Wettbewerbsvorteile für Konsumgüterhersteller Systemangebote aus der Sicht des strategischen Managements

Immer häufiger werden nicht nur im Investitionsgüterbereich, sondern auch im Konsumgüterbereich Systemangebote, d.h. verwendungsverbundene komplementäre Güterbündel mit Mehrwert für den Kunden, offeriert. Unter Marketinggesichtspunkten werden sie schon seit längerem in der Literatur behandelt.

Heide Wilsdorf-Köhler untersucht, ob sie einem Unternehmen das Potenzial bieten, seine Wettbewerbs- und Ertragssituation nachhaltig zu verbessern. Auf der Basis der Theorien des strategischen Managements entwickelt sie einen integrativen, wissenschaftlich fundierten und praxistauglichen Ansatz zur Bewertung von Strategien. Eine ökonomische Analyse der Systemanbieterstrategie aus der Sicht dreier Schulen (marktorientierter, ressourcenorientierter und Transaktionskosten-Ansatz) verdeutlicht, dass verteidigungsfähige Wettbewerbsvorteile und damit überdurchschnittliche Renditen aus dem Angebot von Leistungssystemen möglich sind.

1. Einführung.- 1.1 Untersuchungsgegenstand und Bezugsrahmen der Arbeit.- 1.2 Motivation und Relevanz sowie Ziele und Vorgehen der Arbeit.- 2. Systemangebote als Vermarktungsobjekte und Gegenstand im strategischen Management.- 2.1 Der Systemangebotsbegriff in der Literatur.- 2.2 Systemkonstituierende Eigenschaften als Merkmale von Systemangeboten.- 2.3 Eingrenzung der Untersuchungsobjekte und Abbau terminologischer Unschärfen.- 2.4 Systemangebote als Unternehmensstrategie des Systemanbieters.- 2.5 Arbeitsdefinition von Systemangeboten im Konsumgüterbereich.- 3. Systemangebote aus der Perspektive des marktorientierten Ansatzes.- 3.1 Einordnung und Überblick zum marktorientierten Ansatz PORTERS.- 3.2 Mobilitätsbarrieren aufgrund der Systemanbieterstrategie und die Wettbewerbskraft Bedrohung durch potentielle Newcomer.- 3.3 Systemanbieterstrategie und die Wettbewerbskraft Rivalität innerhalb einer Branche.- 3.4 Systemanbieterstrategie und die Wettbewerbskraft Bedrohung durch Substitutionsprodukte.- 3.5 Systemanbieterstrategie und die Wettbewerbskräfte Verhandlungsstärke von Lieferanten und Abnehmern.- 3.6 Die Systemanbieterstrategie im Kontext der Five Forces — Ein Fazit.- 4. Systemangebote aus der Perspektive des ressourcenorientierten Ansatzes.- 4.1 Einordnung und Überblick zum ressourcenorientierten Ansatz.- 4.2 Systemanbieterspezifische Ressourcen.- 4.3 Integrationserfordernisse im Rahmen der Systemanbieterstrategie.- 4.4 Kriterien zur Bewertung wettbewerbsvorteilstiftender Ressourcen.- 4.5 Bewertung der systemanbieterspezifischen Ressourcen.- 4.6 Wettbewerbsvorteile des Systemanbieters aus ressourcenorientierter Sicht — Ein Fazit.- 5. Systemangebote aus der Perspektive der Transaktionskostentheorie.- 5.1 Einordnung und Überblick zurTransaktionskostentheorie.- 5.2 Die klassischen Transaktionsdimensionen im Make-or-Buy-Kalkül für marktfertige Systemelemente.- 5.3 Erweiterung des klassischen Bezugsrahmens von Make-or-Buy-Entscheidungen für marktfertige Systemelemente durch die Einflußgrößen Einlagerungsbarrieren und Interdependenzen.- 5.4 Synoptische Darstellung potentieller Transaktionssituationen für Make-or-Buy-Entscheidungen von Systemanbietern.- 6. Quo vadis Systemanbieterstrategie?.- 6.1 Zusammenfassung und kritische Würdigung der Ergebnisse und der Vorgehensweise.- 6.2 Weiterführender Forschungsbedarf.- Quellenverzeichnis.- Stichwortverzeichnis.

Dr. Heide Wilsdorf-Köhler war wissenschaftliche Mitarbeiterin von Prof. Dr. Margit Enke am Lehrstuhl für Marketing und Internationalen Handel der TU Bergakademie Freiberg.