Il mercato vitivinicolo è stato caratterizzato negli ultimi venti anni da una profonda evoluzione nella domanda, nell'offerta e nelle dinamiche competitive a livello globale; a fronte di questi cambiamenti si è riscontrato un profondo interesse da parte di differenti discipline aziendali e in particolare del marketing sia a livello nazionale che internazionale. In proposito, è utile rilevare che il sistema vitivinicolo italiano che è composto da aziende di piccola e piccolissima dimensione, da differenti forme associative e da pochi grandi player, e il ruolo delle imprese minori è rilevante per quantità prodotte e per i noti livelli di qualità, ma si evidenziano tuttavia numerose aree di criticità nella gestione. Il lavoro approfondisce i differenti limiti e le varie potenzialità delle "imprese minori" e individua alcuni possibili percorsi per un loro sviluppo. In particolare, riflettendo sulle politiche di "marketing integrato" (con le vendite, con il marketing del turismo, con le politiche volte alla promozione della storia e della cultura di un territorio) sembra possibile superare l'ancora presente "cultura del prodotto" verso una nuova modalità di intendere il vino anche come "prodotto della cultura".
