La catégorie des noms de marque éveille notre curiosité sous plusieurs points de vue. Les noms de marque sont des néologismes de dénomination, qui passent de la langue à la diffusion par la parole, car leur création linguistique s’impose en même temps que l’objet nouveau qu’ils représentent. Il s’agit d’ailleurs d’un fait lexical très répandu : les spécialistes de la communication affirment que notre connaissance passive des marques atteint jusqu’à 1500 unités par individu. Les noms de marque sont un réservoir d’effets de sens qui sont aussi bien collectifs qu’individuels, vu qu’ils évoquent des images, des émotions, des symboles. Ils gardent la trace à la fois de leurs parcours de commercialisation, de nos styles de vie, du retentissement donné par des comportements de plus en plus mondialisés et globalisants. Aussi la marque est-elle une entité mythique, capable de créer des mondes dans lesquels le consommateur peut se projeter et desquels il se retire englobant ces noms de marque dans des emplois quotidiens.
Les noms de marque, catégorie hybride de noms propres, changent de valeur suivant les types de textes où ils se trouvent : si dans le discours technique le nom de marque garde une fonction purement dénotative et se comporte comme un nom propre, en dehors de ce contexte il peut se charger de sens implicites et devenir un substitut d’un lexème ayant les caractéristiques d’un nom commun. La reconnaissance de cette double valeur n’a lieu qu’en contexte – surtout dans l’emploi oral –, et elle ne figure que rarement dans les dictionnaires. C’est le cas de Bic, qui renvoie désormais à n’importe quel stylo à bille, ou de Kleenex pour indiquer n’importe quel mouchoir en papier ; Walkman, Coca, Nylon, Lycra, etc., seraient, en même temps, des noms déposés et des lexèmes. Ce ne sont que les exemples les plus connus à partir desquels l’Auteur nous invite dans un voyage passionnant suivant les noms de marque, selon un répertoire riche et varié.
Dans cette étude, l’Auteur illustre les mécanismes linguistiques qui sont à l’origine de la création des noms de marque pour comprendre leur charge culturelle et évocatrice, s’interroge sur leur fonctionnement dans le contexte de naissance – le milieu de la publicité – pour les repérer dans des textes littéraires. Les noms de marque changent alors d’aspect, et un parcours de lecture nous est proposé où ces noms ont perdu le statut de mots nouveaux et sont rendus légitimes, même charmants, sous la plume de l’écrivain. Il ne nous reste plus qu’à suivre cette analyse linguistique fine et détaillée, qui n’abandonne jamais l’esprit d’une recherche actuelle, bien documentée, qui restitue les raisons d’un phénomène qui vit entre morphologie et sémantique, entre lexicologie et emplois pragmatiques.
Dalla Prefazione
