La sfida che il Retail Coaching si propone è di accompagnare le organizzazioni del settore Retail verso un rivoluzionario cambiamento culturale: valorizzare la figura del direttore di negozio e del venditore come fossero i protagonisti di un team sportivo, riconsiderando i loro ruoli e il loro modo di agire e relazionarsi. Strategia, tattica, motivazione, obiettivi comuni, spirito di squadra sono termini che, mutuati dal mondo sportivo, vengono utilizzati spesso in ambito manageriale e commerciale. Il Retail Coaching si propone di portare tali metafore ad una loro effettiva e concreta attuazione. In quest'ottica, il venditore deve evolvere al doppio ruolo di alleato strategico per l'organizzazione e consulente d'immagine per il cliente, mentre il direttore retail e il direttore risorse umane dovranno assumere il difficile compito di selezionare una "squadra vincente". Più in generale, un'organizzazione retail efficiente e performante dovrà conoscere il campo di gioco, gli avversari, le regole della competizione, ma soprattutto dovrà avere una piena conoscenza e capacità di valorizzazione del team di vendita, dei suoi punti di forza e delle opportunità. Del resto, sia nel mondo dello sport sia nel mondo del retail, i successi si ottengono soltanto selezionando vertici capaci ed operatori di talento, ma soprattutto creando un "gruppo" in grado di conseguire risultati che vanno al di là della semplice somma delle abilità di ciascuno dei membri del team.
