Marketing Performance Management Empirisches Fundament und Konzeption für ein integriertes Marketingkennzahlensystem

Das Thema Marketingcontrolling hat beim Management vieler Unternehmen höchste Priorität. Welche Maßnahmen sind erforderlich, um die Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit des Marketing sicherzustellen? Wie lässt sich Marketing nicht nur verbal als Investitionsbereich kennzeichnen, sondern auch als solcher führen, regeln und kontrollieren? Welches sind die "richtigen" Marketingkenngrößen?

Sven Reinecke überprüft zahlreiche betriebswirtschaftliche Kennzahlensysteme, z.B. die Balanced Scorecard, anhand klar definierter Gütekriterien hinsichtlich ihrer Eignung für Marketing und Verkauf. Er analysiert den Zusammenhang zwischen dem Einsatz von Marketingkennzahlen und betriebswirtschaftlichem Erfolg und präsentiert Handlungsanweisungen zur Entwicklung eines theoretisch fundierten, empirisch abgestützten Marketing Performance Management-Systems. Dabei werden die Kenngrößen in den Prozess der strategischen Marketingplanung sowie in das Reporting eingebunden. Ein wesentliches Fundament bildet der aufgabenorientierte Ansatz, der vier zentrale Kennzahlen einer marktorientierten Unternehmensführung unterscheidet: Kundenakquisition, Kundenbindung, Leistungsinnovation und Leistungspflege.

1 Problemstellung.- 2 Ziel der Arbeit.- 3 Wissenschaftstheoretische Grundkonzeption und Forschungsprozess.- 4 Bezugsrahmen und Aufbau der Arbeit.- A: Entwicklung und Einsatz von Kennzahlensystemen als Aufgabe des Marketingcontrollings.- 1 Überblick.- 2 Zum Verhältnis von Marketing, Controlling und Performance Management.- 3 Betriebswirtschaftliche Kennzahlensysteme: Ziele, Funktionen, Gütekriterien.- 4 Evaluation ausgewählter betriebswirtschaftlicher Kennzahlensysteme.- 5 Fazit: Konzeptionelle Rahmenbedingungen für Marketingkennzahlensysteme.- B: Marketing Performance Measurement: Empirische Ergebnisse.- 1 Überblick.- 2 Vorhandene empirische Studien zum Marketing Performance Measurement.- 3 Marketing Performance Measurement: Empirische Ergebnisse einer internationalen Studie.- 4 Zusammenfassung und Fazit.- C: Aufgabenorientierte Marketingplanung als Grundlage eines systematischen Performance Managements.- 1 Der aufgabenorientierte Ansatz als neue Perspektive für das Marketingmanagement.- 2 Empirische Befunde zum aufgabenorientierten Ansatz.- 3 Grundzüge einer aufgabenorientierten Marketingplanung.- 4 Funktionen eines aufgabenorientierten Marketingcontrollings.- 5 Zusammenfassung und Fazit.- D: Aufbau eines idealtypischen aufgabenorientierten Marketingkennzahlensystems.- 1 Kaskadenartiger Aufbau des Kennzahlensystems.- 2 Finanzwirtschaftliche Ergebniskennzahlen als erste Ebene des Kennzahlensystems.- 3 Aufgabenbezogene Kennzahlenmodule als zweite Ebene des Kennzahlensystems.- 4 Bewertung von Marktpotentialen als dritte Ebene des Kennzahlensystems...- 5 Fallstudien: Aufgabenorientierte Marketingkennzahlensysteme.- 6 Zusammenfassung und Fazit.- E: Einsatz des Marketingkennzahlensystems im Rahmen eines integrierten Marketing Performance Managements.- 1 Notwendigkeitder situationsabhängigen Entwicklung eines aufgabenorientierten Marketingkennzahlensystems.- 2 Sicherstellen der Wirksamkeit eines integrierten Marketingführungszyklus.- 3 Vorgehen bei der Einführung eines aufgabenorientierten Kennzahlensystems.- 4 Zusammenfassung und Fazit.- F: Kritische Würdigung und Ausblick.- 1 Grenzen und Gefahren der Kennzahlenanwendung im Marketing.- 2 Kritische Würdigung des entwickelten aufgabenorientierten Marketingkennzahlensystems.- 3 Weiterer Forschungsbedarf.- 4 Fazit und Ausblick.

Prof. Dr. Sven Reinecke ist Leiter des Kompetenzzentrums "Marketingplanung & -controlling" und des Forschungsprogramms "Best Practice in Marketing" am Institut für Marketing und Handel der Universität St. Gallen, wo er sich habilitierte.