Oltre 200 anni fa Adam Smith, padre dell’economia moderna, muoveva la prima critica di marketing alle imprese. Egli infatti scriveva: “L’interesse del consumatore è quasi sempre sacrificato a quello del produttore”.
È un monito ancor oggi molto attuale poiché le aziende vengono spesso accusate di rispettare poco gli interessi dei consumatori, adottando numerosi compromessi per ottenere risultati di breve termine, se non addirittura ignorando la priorità di soddisfare i clienti. E ciò, malgrado più di 50 anni di sviluppo della disciplina del marketing e nonostante i proclami di molte aziende che pongono il cliente al vertice dei loro pensieri.
Questo libro nasce con l’idea di contribuire ad una migliore, maggiore e più corretta diffusione dell’approccio di marketing nelle aziende. A questo fine, però, sembra necessario cambiare qualcosa, da un lato, nel marketing stesso e, dall’altro, anche in parecchie aziende: due sono in sostanza i fattori sui quali qui si propone di agire.
Il primo fattore riguarda proprio il marketing e consiste nel superamento della classica distinzione (quasi una contrapposizione) tra prodotti e servizi cui esso è tuttora ancorato. Infatti i clienti hanno sempre a che fare con prodotti-servizi, cioè con un mix di elementi tangibili ed intangibili, di prestazioni e di processi relazionali che dovrebbero pertanto venire concepiti, studiati, progettati e realizzati con un approccio di marketing integrato. Si tratta cioè di fondere, in un unico sistema concettuale ed operativo, tutte le componenti che, nell’esperienza del cliente, costituiscono ogni prodotto-servizio.
Il secondo fattore su cui agire per favorire una più efficace e diffusa applicazione dell’approccio di marketing riguarda l’azienda nel suo insieme: in essa infatti dovrebbe svilupparsi un modello di funzionamento organizzativo-culturale capace di assicurare un adeguato livello di “orientamento al cliente” nelle decisioni e nei processi aziendali.
Intessendo questi due fattori lungo una sequenza tradizionale degli argomenti, il volume offre alcuni spunti significativi: le evidenze che dimostrano la ormai avvenuta transizione ad una “economia dei prodotti-servizi”, rispetto alla quale la disciplina del marketing appare in ritardo; un più ampio e necessariamente complesso concetto di marketing mix, articolato qui in 6 leve, entro le quali si sviluppano le integrazioni fra componenti tangibili ed intangibili; una rilettura dell’evoluzione della disciplina del marketing in chiave relazionale, esperienziale ed etica; la messa a fuoco di 9 “principi culturali” che derivano dal paradigma di marketing e che vanno incorporati nella cultura di ogni manager entro l’azienda.
In questo modo, con l’idea di un marketing modernizzato che riconosce le convergenze fra prodotti e servizi che connotano l’economia moderna, nonché con una diffusa cultura interna di “orientamento al cliente”, le aziende potrebbero finalmente riuscire ad applicare più spesso l’approccio di marketing in modo efficace, corretto e profittevole.
