Esiste una ricchissima letteratura, sia di tipo accademico che di natura divulgativa, sui grandi cambiamenti dell'economia connessi al ruolo della conoscenza e delle risorse immateriali, da una parte, e dei processi di globalizzazione, dall'altra. Tuttavia, a fronte dell'interesse nei confronti di tali cambiamenti, che stanno incidendo in modo radicale sulle caratteristiche dei nuovi beni e servizi offerti sui mercati e sulle modalità con cui vengono pensati, realizzati e forniti a livello internazionale, minore attenzione viene dedicata agli aspetti di marketing. In quest'ottica, nel presente volume si è cercato di analizzare come le leve di marketing vengono attualmente utilizzate - e soprattutto, come potrebbero essere eventualmente implementate con maggiore efficacia - in alcuni ambiti economici la cui rilevanza è cresciuta negli ultimi anni o che sono stati interessati da importanti cambiamenti tecnologici che hanno inciso, per esempio, sulle modalità di distribuzione, di acquisto o di fruizione. Le ricerche raccolte evidenziano che il ruolo del marketing sta marcatamente cambiando, tra gli altri, in alcuni mercati, come quello delle tecnologie e della conoscenza, in campo agroalimentare e in quello ambientale, nelle public utilities, nei beni culturali, nell'industria del benessere e nelle piccole e medie imprese.
