Cosa ha trasformato il marketing da uno dei mestieri più affascinanti a uno dei mestieri più discussi del mondo? Perché quando si vuole indicare un'operazione di pura facciata, senza alcuna sostanza, la si indica come un'operazione di puro marketing? Esiste una visione del marketing compatibile con la nostra società attuale e le nostre esigenze? Chi fa marketing si trova spesso schiacciato tra due poli opposti: da un lato, gli esaltati del marketing e, dall'altro, chi lo vede come un'attività di persuasione occulta. Nella visione proposta dall'autore, il marketing supera la dimensione puramente economica, per diventare una funzione responsabile e generativa, per la società e per la vita delle persone, nella loro ricerca di senso, nei loro sogni, nei loro progetti. Il marketing tende a creare senso e identità, al pari delle più nobili arti espressive dell'umanità, dalla scrittura al cinema, da cui in realtà mutua molti degli strumenti e dei linguaggi. Per questo è necessario, però, che chi si occupa di marketing non si accontenti di gestire solo gli aspetti razionali della comunicazione, ma adotti anche gli strumenti di base della narratologia e, da ultimo, le conoscenze di base di analisi delle personalità, dei suoi tratti fondamentali, della psicologia umana. E soprattutto è necessario che nell'occuparsi della poetica, ossia del come costruire un marketing efficace, non si perda mai di vista l'etica, ossia il senso complessivo profondo di ciò che si fa per l'uomo e per la società.
