EXISTENTIAL MARKETING I consumatori comprano-Gli individui scelgono

In una società senza direzioni non si possono più dare nuovi nomi a vecchi comportamenti. Per mantenere efficace la comunicazione di marca è fondamentale un vero e proprio cambio di paradigma. Quello proposto dagli autori si basa sull'individuazione di nuove narrazioni che, rispondendo a criteri di autenticità per i diversi pubblici, possono avere un potenziale di trasformazione esistenziale. Perché ormai i brand sono sempre più chiamati ad agire all'interno di contesti socio-culturali che non sono più la semplice scenografia delle proprie matrici narrative, ma diventano parte stessa del racconto di marca, per impattare positivamente sulla collettività. Questo nuovo indirizzo strategico per la comunicazione d'impresa e il marketing si delinea a partire da un'analisi del cambiamento sociale, in atto dai primi anni '90, che mette in crisi il tradizionale approccio pianificatorio delle discipline in questione per abbracciare una nuova tensione creativa, in cui marche, pubblico e società si ritrovano all'interno di un circolo virtuoso win-win.

In una società senza direzioni non possiamo più dare nuovi nomi a vecchi comportamenti. Per questo anche la comunicazione di marca è chiamata a una profonda trasformazione, se vuole continuare a mantenere la sua effi cacia. Gli autori individuano un nuovo indirizzo strategico, basato sulla rilevanza di narrazioni vicine ai temi esistenziali, percepite come autentiche da interlocutori che riconoscono in queste storie i loro valori. Perché in un contesto come quello attuale i brand non possono restare impassibili di fronte alle istanze sociali, culturali ed economiche di uno scenario sempre più confuso. Questa nuova prospettiva per la comunicazione d'impresa e il marketing si delinea a partire da un'analisi del cambiamento sociale, in atto dai primi anni '90, che mette in crisi l'approccio tradizionale, orientando strategia e creatività, per soddisfare le esigenze delle aziende, dei clienti e della società nel suo complesso. Il libro basa il suo approccio innovativo sulla testimonianza di alcune importanti esperienze di comunicazione: esempi di come su narrazioni, più che su prodotti, si vada a costruire il successo contemporaneo dei brand. Una lettura che può essere utile a tutti, ma che dovrebbe essere imprescindibile per coloro che operano nei settori del marketing e della comunicazione d'impresa.
Marche, prodotti, servizi, istituzioni devono sentire la responsabilità forte e defi nitiva dell'attuale contesto sociale, culturale ed economico in cui siamo inseriti e in cui non ha più alcun senso continuare a identifi care i nostri interlocutori come semplici "consumatori". Ecco perché gli attuali attori del mercato devono saper intrecciare le proprie trame con quello che interessa davvero agli esseri umani, per fare in modo che noi si possa scrivere ancora parole nuove e tornare a essere orgogliosi di questo mestiere.

STEFANO GNASSO Docente di Sociologia dei Consumi presso l'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano. Per dieci anni responsabile della Struttura Scenari presso la direzione Marketing R.T.I. Coordinatore didattico del Master in Management Multimediale, Mediaset-IULM. Dal 2014 Research Manager presso Infi nity Tv. Autore di pubblicazioni sul rapporto tra consumi, società e marketing, quali Consumi e identità. O della supremazia narrativa ai tempi della crisi (Lupetti 2012), La fi ne della meraviglia (a cura di, Editori Riuniti 2004), Tendenze 2003. La società italiana dopo l'11 settembre (a cura di, Il Sole 24 Ore, 2002), Marketing, successi, generazioni, in Successi culturali e pubblici generazionali (a cura di Piermarco Aroldi e Fausto Colombo, RTI, 2007).
PAOLO IABICHINO Direttore Creativo Esecutivo del Gruppo Ogilvy & Mather Italia. In pubblicità dal 1990, ha inventato e declinato il concetto di Invertising per interagire con un messaggio pubblicitario rinnovato. Due volte giurato al Festival di Cannes, membro dell'Art Directors Club Italiano, fa parte del Comitato Scientifi co dell'Osservatorio Storytelling dell'Università di Pavia. È docente dei master in social media marketing e comunicazione digitale dell'Università IULM, Cattolica di Milano e dell'Università di Siena. Dal 2013 è tra i docenti del nuovo indirizzo in Digital Marketing Management della laurea specialistica in Marketing Consumi e Comunicazione dell'Università IULM.