Geleitwort
Vorwort
1 Einleitung
2 Expedition ins Neuland
2.1 Ein Blick zurück
2.1.1 Die technischen Voraussetzungen der digitalen Kommunikation
2.1.2 Die soziokulturellen Voraussetzungen der Digitalisierung
2.1.3 Digitale Kommunikation im Kultursektor – Was bisher geschah
2.2 Web 2.0, Social Media oder digitale Netzwerkmedien?
2.2.1 Web 2.0
2.2.2 Social Media und Social Web
2.2.3 Digitale Netzwerkmedien
2.2.4 Online-Kommunikation
2.3 Analoge vs. digitale Kommunikation
2.3.1 Choice
2.3.2 Curation
2.3.3 Conversation
2.3.4 Creation
2.3.5 Collaboration
2.3.6 Kontrolle und Verhaltenssteuerung (Control)
2.3.7 Glaubwürdigkeit (Credibility)
2.3.8 Rechtliche Herausforderungen (Copyright)
2.3.9 Echtzeit (Currentness)
3 Kartografie des Neulands
3.1 Strategien
3.1.1 Das POST-Modell von Li und Bernoff
3.1.2 Das Content-Strategie-Haus nach Löffler und Michl
3.1.3 Anforderungen an ein Konzept für Kultureinrichtungen
3.1.4 Das Digital Engagement Framework als integratives Modell
3.1.5 „Der digital erweiterte Erzählraum“
3.2 Techniken und Modi des (digitalen) Kommunizierens
3.2.1 Content-Marketing
3.2.2 Influencer-Marketing
3.2.3 Storytelling
3.2.4 Co-Creation
3.3 Digitale Strategien implementieren
4 Die Ausrüstung fürs Neuland
4.1 Sendungsorientierte Online-Kommunikation
4.1.1 Webseite
4.1.2 Banner- und Textlink-Werbung
4.1.3 Suchmaschinenmarketing
4.1.4 E-Mail-Marketing und Newsletter
4.1.5 Affiliate-Marketing
4.1.6 Datensammlung und -auswertung
4.1.7 E-Commerce
4.1.8 Sonstige Formen
4.2 Interaktionsorientierte Online-Kommunikation
4.2.1 Community-Marketing
4.2.2 Blogging
4.2.3 Mobile Marketing
4.2.4 Online-Videomarketing
4.2.5 Digitales Empfehlungsmarketing
4.2.6 Social-Media-Monitoring und -Measurement
4.2.7 Social-Media-Optimization
4.2.8 Technologien
4.3 „Verhaltensregeln” für das Neuland
4.3.1 Krisenkommunikation und Shitstorm
4.3.2 Neue Wege im Projektmanagement
4.3.3 Rechtliche Aspekte
5 Ausblick
Glossar
Stichwortverzeichnis
Literaturverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
