L'elevato livello di competitività, presente nel mondo del terzo millennio e derivante soprattutto dai processi di globalizzazione, liberalizzazione, privatizzazione, comporta per tutte le organizzazioni, profit e non profit, l'impegno nella ricerca di fattori distintivi che permettano alle organizzazioni stesse di qualificarsi rispetto agli altri operatori. Tra questi fattori la comunicazione appare uno dei più importanti così che imprese, enti pubblici, associazioni di volontariato, ecc. si trovano quotidianamente impegnate a presentarsi davanti ai loro interlocutori nel modo più efficace possibile. Solo in Italia s'investono circa trenta mila miliardi di lire in comunicazione ed è, quindi, evidente che bisogna spenderli bene sia aumentando i risultati ottenuti sia riducendo i costi sostenuti. È, quindi, sempre più essenziale comunicare per competere . Per ottenere questo risultato è necessario migliorare competenze ed atteggiamenti, ovvero professionalità, di tutte le persone coinvolte: in primo luogo, certamente, gli specialisti della comunicazione ma anche i dirigenti che devono, da un lato, fornire gli indispensabili orientamenti strategici e, da un altro lato, utilizzare al meglio le potenzialità della comunicazione.
