Loyalty Marketing

Il loyalty marketing ha due facce: quella colorata e ben visibile delle carte fedelt, dei club, delle raccolte punti e dei cataloghi premi, e quella invisibile, pi preziosa e strategica per creare valore nel lungo periodo, fatta di dati e informazioni sui comportamenti dei clienti, racchiusa nei database. Dal 1998 l'Osservatorio Fedelt dell'Universit di Parma aiuta le imprese a sviluppare il marketing basato sulle informazioni di cliente e a condividere con i partner - produttori, distributori, imprese di settori diversi - il patrimonio informativo al fine di creare nuovo valore per il consumatore. Questo libro mette a disposizione del lettore - manager, accademico, studente - dieci anni di ricerche sul tema della fidelizzazione: la storia delle raccolte punti, la diffusione delle carte fedelt in Italia, lo scenario della condivisione informativa tra industria e distribuzione, l'utilizzo dei dati sui consumatori per il marketing, i grandi programmi fedelt europei Nectar, Payback e S'Miles. In tutti i casi presi in esame appare chiaro come, quando si passa dall'ottica della singola transazione - l'orientamento a generare vendite nel breve periodo, che contraddistingue buona parte dell'attivit di marketing e promozionale - a un'ottica di relazione, in cui si instaura un rapporto di condivisione e scambio nel pi lungo periodo, il risultato sia la creazione di valore.

Cristina Ziliani è professore associato di Marketing presso la Facoltà di Economia dell'Università di Parma, dove insegna Marketing operativo ed Economia del micromarketing. Dal 1998 è responsabile scientifico dell'Osservatorio Carte Fedeltà dell'Università di Parma.

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