L'IDENTITA' CULTURALE DELLE AZIENDE

Il successo di un'impresa, tradizionalmente, si considera fondato sulla costruzione della sua immagine esterna: un approccio che ha raggiunto la massima espressione nella valorizzazione del brand. La pura apparenza, tuttavia, sembra oggi insufficiente di fronte a consumatori che apprezzano e ricercano l'autenticità di un'impresa, la sua capacità di porsi su un piano relazionale e la sua visione del mondo. La grande importanza assunta dalla CSR dimostra che l'azienda, prima di tutto, deve far emergere un modo di essere e che quest'ultimo ne condiziona direttamente il business. Per l'impresa diventa fondamentale avere un'identità. Questo libro non solo cerca di spiegare in cosa essa consista, ma ne isola una componente - l'identità culturale - che più di tutte entra in contatto con la percezione affettiva del pubblico. Le scelte valoriali più profonde e singolari, i comportamenti, l'immaginario, la capacità di condividere all'esterno forme di appartenenza collettiva e aree di interesse che travalicano il campo della produzione stretta sono tutti elementi che possono rendere unica un'impresa, differenziandola dai concorrenti. Il volume entra nel dettaglio degli strumenti strategici e comunicativi che l'impresa deve utilizzare per valorizzare il suo percorso di autoconsapevolezza e definizione della propria identità culturale; il testo fornisce così alle aziende una guida per migliorare la propria posizione sul mercato facendo partire l'azione fuori dal mercato.

L'identità culturale di un'azienda consiste nell'introiezione di caratteristiche biografiche riconducibili a un'appartenenza collettiva (essere americani, siciliani, femminili, neri, medio-borghesi, trentenni ecc.), nelle scelte personali più profonde sulla propria collocazione nel mondo (ecologista, non politicizzato, filantropico, tecnologico ecc.) e sui campi d'interesse che si desiderano esternare e/o promuovere, diffondere o condividere (cinema, enocultura, architettura degli spazi urbani ecc.). Essa comprende infine la capacità di attribuire un aggiuntivo valore simbolico all'oggetto della propria attività, conferendogli un senso sociale (reale o metaforico, serio o giocoso) imprevisto e non convenzionale.
L'idea al fondo della consulenza per l'identità culturale di un'azienda è che questa parte dell'identità sia essenziale nelle scelte di consumo delle persone e che il modo più semplice ed efficace di rappresentarla e comunicarla, da parte dell'imprenditore, sia legato alla padronanza e all'uso appropriato di strumenti tipicamente culturali.
Perfino Philip Kotler ha riconosciuto, coniando la definizione di marketing 3.0, che la nuova era reclama "approcci di marketing più collaborativi, culturali e spirituali".

È ormai pacifico che il possesso di un'identità riguardi anche le aziende (oltre che gli individui) e che questa sia essenziale nell'orientare le scelte di consumo delle persone.
L'azienda che esprime compiutamente un'identità culturale sviluppa con le persone legami ad un livello più profondo e autentico, che riemergeranno al momento dell'acquisto.
Il volume presenta le basi della consulenza per l'identità culturale di un'azienda, combinando riflessioni teoriche, esempi e parti più eminentemente "pratiche".

Remo Bassetti, professionista giuridico, scrittore, saggista, giornalista, imprenditore e organizzatore culturale, ha scritto il saggio Contro il target (Bollati Boringhieri 2008).