L'autore ripercorre l'evoluzione del fenomeno delle sponsorizzazioni in relazione allo svolgimento di eventi sportivi. Vengono esaminate le varie forme di sponsorizzazione manifestatesi nel mondo dello sport durante il corso degli ultimi decenni, sino alle cosiddette nuove forme di sponsorizzazione. Tra queste si ricomprende l'ambush marketing, ovvero quando una azienda crea una "false relationship" tra il suo marchio e un atleta, una squadra o più facilmente con un evento sportivo, senza sostenere le relative spese. Sull'ambush marketing si ripercorrono le forme di tutela in ambito europeo ed extraeuropeo, e infine la legislazione nazionale con l'introduzione della recente legge del 8 maggio 2020 n. 31.
