1 Die unterschätzte Herausforderung: Der Marketing-Mix und seine Interdependenzen
1.1 Die Interdependenz und der Marketing-Mix – eine Hinführung
1.2 Ein Erklärungsversuch für die unterschätzte Herausforderung
1.3 Anforderungen für ein proaktives Management der Interdependenzen
2 Architektur der Smarten Marketing-Mix-Werkstatt
2.1 Zielsetzung
2.2 Strukturelle Anforderungen an die Smarte Marketing-Mix-Werkstatt
2.3 Bereiche und Aufgabenüberblick der Smarten Marketing-Mix-Werkstatt
3 Werkstattbereich I: CheckUP
3.1 Ausgangssituation und Aufgabe
3.2 Durchführung Werkzeug Selbsteinschätzung
4 Werkstattbereich II: Vorbereitung Marketing-Mix
4.1 Servicestation A: Grundwissen Marketing-Mix
4.2 Servicestation B: Einführung Marketing-Prozess
4.2.1 Das begleitende Fallbeispiel FRASTRO – Vorstellung
4.2.2 Intensive Informationsbeschaffung und Situationsanalyse
4.2.2.1 Vorgehensweise bei der Informationsbeschaffung
4.2.2.2 Durchführung der Situationsanalyse
4.2.3 Marketing-Zielableitung
4.2.3.1 Durchführung / Vorgehensweise
4.2.3.2 Ausgangslage und Marketing-Ziel der FRASTRO GmbH
4.2.4 Festlegung der zielbezogenen Marketing-Strategie
4.2.4.1 Marktanteilsstrategie
4.2.4.2 Produktstrategie
4.2.4.3 Marktstimulierungsstrategie
4.2.4.4 Differenzierungsstrategie
4.2.4.5 Marktfeldstrategie
4.2.4.6 Konkurrenzstrategie
4.2.4.7 Positionierungsstrategie
4.2.5 Das Marketing-Strategie-Bündel (MSB) der FRASTRO GmbH
4.2.6 Umsetzungs-/Maßnahmenplanung
4.2.7 Aktive Marktbearbeitung/Umsetzung
4.2.8 Marketing-Controlling
4.3 Servicestation C: Vermittlung 3-Ebenen-Modell
4.3.1 Exkurs: Unterscheidung Konsumgütermarkt, Investitionsgütermarkt, B2B-Markt
4.3.2 Das 3-Ebenen-Modell nach FRANK
4.3.3 Der FRASTRO Marketing-Mix nach dem 3-Ebenen-Modell
4.4 Servicestation D: Festlegung der MaZE-Beiträge
4.4.1 Drei unterschiedliche MaZE-Beiträge – Überblick und Beispiele
4.4.1.1 Der positive MaZE-Beitrag
4.4.1.2 Der negative MaZE-Beitrag
4.4.1.3 Der MaZE-Beitrag von NULL
4.4.2 Die Fragment-Theorie – die Quantifizierung der MaZE-Beiträge
4.4.3 Drei Faktoren zur Quantifizierung der Marketing-Ziel-Erreichung eines SubSIs
4.4.3.1 Der Faktor Intensität der SubSI-Leistung
4.4.3.2 Der Faktor Zeitraum der Wirkung der SubSI-Leistung
4.4.3.3 Der Faktor Wichtigkeit – Einordnung der SubSI-Leistung
4.4.4 Die Sonderform mit dem Wert 0 erkennen und entsprechend handeln
4.4.5 Die Quantifizierung der zwei Marketing-Ziel-Erreichungs-Beiträge
4.4.6 Der direkte und indirekte MaZE-Beitrag – eine Unterscheidung und Einordnung
4.4.7 Festlegung der Marketing-Ziel-Erreichungs-Beiträge für FRASTRO
5 Werkstattbereich III: Mit den IDZ-Service-Stationen die Marketing-Mix-Optimierung realisieren
5.1 Servicestation E – Einführung und Leitfaden
5.1.1 Motivationen zur Nutzung des Werkstattbereichs IDZ-Service
5.1.2 Die wissenschaftliche Grundlage
5.1.3 Die Orientierung im IDZ-Service
5.2 Servicestation F – Die IDZ-Diagnostik
5.2.1 Die Klassifizierung einer Interdependenz im Marketing-Mix – Das Herzstück
5.2.1.1 Sechs Voraussetzungen für die Durchführung der Klassifizierung einer Interdependenz
5.2.1.2 Besonderheiten einer Interdependenz im Marketing-Mix nach FRANK
5.2.1.3 Einfaches Grundprinzip zur Annäherung an die Komplexität der Thematik
5.2.1.4 Fünf Interdependenz-Typen (IDZ-Typen) zur Klassifizierung einer Interdependenz
5.2.1.4.1 Der Interdependenz-Typ verbessernd
5.2.1.4.2 Der Interdependenz-Typ verschlechternd
5.2.1.4.3 Der Interdependenz-Typ konkurrierend
5.2.1.4.4 Der Interdependenz-Typ ersetzend
5.2.1.4.5 Der Interdependenz-Typ neutral
5.2.1.5 Das 3 + 1 – Sichtweisenmodell nach FRANK/STROBEL
5.2.1.6 Die drei Sichtweisen und die Ebenen der Interdependenzentwicklung
5.2.1.7 Die drei wichtigen Gesetzmäßigkeiten als Grundlage zur Interdependenz-Untersuchung
5.2.1.8 Das ganzheitliche Zusammenwirken der drei Gesetzmäßigkeiten
5.2.1.9 Exkurs: Kleiner und großer Ansatz in der IDZ-Diagnostik
5.2.2 Vorgehen der Klassifizierung einer Interdependenz
5.2.2.1 Top-Down-Ablauf der Interdependenz-Untersuchung – ein Stufenmodell
5.2.2.2 Drei Schritte und drei Fragestellungen bei der Klassifizierung einer Interdependenz
5.2.2.3 Prozess-Ablauf zur Klassifizierung von Interdependenzen im Marketing-Mix
5.2.2.4 Der zweidimensionale SubSI-Intensitäts-Hebel
5.2.2.5 Prozessschritt 1 – Die Sichtweise Singularität – die ultimative Absprungbasis
5.2.2.6 Prozessschritt 2 – Die Sichtweise Status Quo – der Einstieg in die Interdependenzen
5.2.2.7 Prozessschritt 3 – Die Sichtweise mit Veränderung – der aktive Eingriff
5.2.2.8 Die Delta-Betrachtungs-Tabelle
5.2.3 Das IDZ-Mapping – Zielerreichungsfeststellung und die Chaosbestimmung
5.3 Servicestation F – Die Diagnose des zu untersuchenden Marketing-Mix
5.3.1 Das Diagnose-Dashboard
5.3.2 Die Zielerreichungsfeststellung
5.3.3 Die Chaosbestimmung
5.3.3.1 Der Chaos-Level – Entstehung und Interpretation
5.3.3.2 Die Quantifizierungsskala der fünf Interdependenz-Typen (Chaos-Skala)
5.3.3.3 Ableitung der Chaos-Level-Anzeige für das Diagnose-Dashboard
5.3.4 Die IDZ-Diagnostik am Fallbeispiel FRASTRO
5.4 Servicestation G – Marketing-Mix-Optimierung
5.4.1 Das Zielerreichungs- und Chaosmanagement
5.4.2 Optimierung Marketing-Mix am Fallbeispiel FRASTRO
6 Fazit